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华致酒行“打假”挤压假酒生存空间引发渠道变革

  对于立志掀起酒业渠道革命的华致酒行董事长吴向东来说,眼下面临着两个现实的问题:一是高端白酒涨价愈演愈烈,消费者如何才能找到购买真酒的主流渠道;二是连锁专卖店扩张所需资金日趋庞大,如何才能找到足够的资金来支撑快速开店的需求。

  日前,华致酒行获得新天域资本2.5亿元的投资。“获得这笔资金之后,我们将加速开店,以更快地挤压假酒的生存空间。”吴向东告诉《中国经营报》记者,将用未来3年左右的时间,将华致酒行从现在的近300家店扩展到上千家店,并最终考虑在国内上市。

  华致打假

  吴向东说,六七年前,一个藏酒的朋友搬家,让他帮其看看酒。吴这一看不要紧,朋友数百瓶酒中竟有70%的假酒。看到了假酒市场的“庞大”,吴向东突然心生一计:如果建一家专门卖真酒的高档酒连锁专卖店,那岂不是大有市场?

  2005年9月,吴向东在老家湖南醴陵县开设了华致酒行的第一家专卖店。货真价实的商品、西化的装修风格、专业的导购、星级的服务水准,针对VIP用户的推荐 凭借差异化的品牌定位,这家店的单店年销售额很快突破了几百万元。虽然专卖店并不是什么新鲜事物,但是这次尝试却迅速点燃了吴向东的思维。“现在买家电时,大家都会选择国美、苏宁,但是要说买酒,却没有能够想到去哪儿买,大家感觉到哪儿买,都不太放心。”吴向东说,这种消费习惯的培育潜藏着一个巨大的商机。

  就在华致酒行获得新天域资本投资的前几天,吴向东到陕西出差,不小心烫伤了拇指。医生在为其包扎伤口时,无意中说出“买酒只到当地的军人服务社买”,因为“那里卖的基本是真酒”。这句话更加剧了吴向东依托“真酒模式”,加快开店速度的信心。

  准直营模式尝试

  在确立了要做全国领先的酒类连锁机构后,如何最高效地完成门店的复制,成为了一个新的课题,作为第一个吃螃蟹的人,吴向东必须通过实践来尝试。

  目前在国内连锁行业,主要有两种发展模式:一种是直营,另一种是连锁加盟。直营的优势在于,企业对终端有着完全的控制力,可以形成最为统一的品牌形象和管理机制,在门店经营良性的情况下,还可以同时获得门店带来的受益。而其劣势在于,受制于资源和资金的限制,发展速度较为缓慢;相比而言,连锁加盟的优势则在于,可以利用社会的资源和资金,实现快速的扩张。但如果对加盟商控制不利,也可能会对品牌造成一定的影响。

  在分析了行业内的两种发展模式后,华致酒行并没有完全遵循这两条路径去走,而是开辟了一条新的开店模式:即针对高端酒类连锁的特点,开创了一套独特的“准直营模式” 一种介乎于直营和加盟之间的合作模式。

  吴向东说,所谓的“准直营模式”,就是华致酒行旗下的每个门店,都会选取当地有一定社会资源且具有商业意识的生意人一同开店,经考核达到华致酒行要求后,“合作经营方”与华致酒行管理团队一同考察,租下合适的店铺,再由华致酒行方面投入资金负责店面装修,并会帮助合作经营方一同进行店面管理、培训员工及辅助销售的工作。

  “在这种模式下,华致酒行承担起了合作经营方的义务,却并没有去分享合作经营方的收益,这就充分保证了合作经营方加入华致酒行的利益。”知名酒业营销专家(查看营销专家博客)铁犁认为。

  实际上,这正是吴向东的高明之处,因为华致酒行销售的酒都是酒厂直接供货,而这些产品在进入终端门店后,华致酒行的利润已经产生。

  渠道扁平化

  酒类因制假成本相对较低,因此假货很容易通过不同的方式渗透到连锁的渠道当中。尤其是名酒,假货的比例更是高得惊人。据有关数据显示,市场上流通的一些名优白酒等高端白酒的假货比例高达50%以上,而顾客很容易在一些区域性甚至是个体的名烟名酒门店买到假货。
在华致酒行总经理谭志强看来,酒类连锁的成败有着诸多关键因素,但是杜绝假货则是打造连锁品牌最基本、也是难度最大的一个环节。然而,如何才能打造一个有竞争力的酒类连锁品牌呢?

  “酒类的渠道相当开放,经过各地的经销商转手后,进入流通渠道的货品被掺假的概率相当高,如果一旦消费者购买了假货,对于连锁店声誉和影响是致命的。”吴向东说,华致酒行已经解决了上述问题,“因为我们销售的产品酒厂直接供货,并且整个销售网络只有两级,公司可以直供到门店,所以可以杜绝任何一瓶假酒进入到华致酒行的销售体系中。”

  据了解,在现行华致酒行的模式中,华致酒行是直接从酒厂进货的,而专卖店则从华致酒行处直接进货。这种机制将传统酒水分销的5到8级渠道,简化成两级,这一做法在很大程度上,保证了“酒品”。
在吴向东的设计中,今后每个店面都将在电脑中建立详细的档案,通过档案的建立将可以轻易观察到全国各门店执行标准化的每个细节的落实情况,
  
  “今后的每瓶酒都将通过条形码等方式予以身份认证,一旦有假酒出现,华致酒行的电脑终端就会自动报警。”吴向东说。
但是,酒类连锁与家电连锁还是有着本质区别的:后者可以先进货后付款,而酒类销售则都是现款现货,随着门店数量以及库存酒的增多,华致酒行被占用的资金也将不断增多。

  根据吴向东的想法:“5年之内,华致酒行的销售门店超过1000家,供货方面,将中外名酒都纳入到这个销售体系中。”而这在吸纳了2.5亿元的投资后,吴向东开始寻求加速扩张。目前,华致酒行在全国各地约有近300余家门店。
 
  “华致酒行在与假酒抢夺市场的同时,还需要通过产品线的丰富来提高竞争力。”吴向东透露说,华致酒行将依托强大的网络,进入高端礼品和保健品的开发。

   投资物语

  新天域资本董事张杰表示,继半年前,新天域资本人民币基金旗下的新远景成长基金投资中国名酒企业陕西西凤酒后,新天域资本再次进军酒类及下游连锁行业,这是新天域首次投资专业酒类渠道营销公司。华致酒行目前在国内酒类营销连锁市场处于领先位置,新天域主要看重的是华致酒行独特的“保真”的商业模式以及未来的高成长性。

  第三只眼

  西南大学客座教授、酒类专家铁犁认为,中国酒水行业目前面临着巨大的假酒难题,需要厂 家和连锁运营机构共同努力;资本的注入将推动酒类连锁终端快速发展,这将给酒水行业的发展提供全新的动力。

   

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