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高纯度成就不一样的华致

发布时间:2020-03-20

第一部分华致成长浅析

华致2005年成立于西南深度贫困地区——云南迪庆藏族自治州。

华致定位:规范经营,安全保真;全国连锁经营服务;代理世界顶尖酒水产品;做有温度的酒水专业销售服务商。

成立十五年,华致销售茅台、五粮液、拉菲、奔富等高档产品累计达到3.15万吨。创造了两个酒类流通企业之首:一是全国首家酒类流通“中国驰名商标”、二是全国首家A股上市公司。

十五年来,华致坚持主抓以下五项重点工作:

一、坚持以销售高档酒为主,坚持全国化经营,坚持保真经营,坚持2C和2B齐头并进经营策略,坚持只跟高档头部酒类企业构建战略合作关系。

二、率先推出全国保真连锁经营模式。华致在经营中还有重大发现——不能多开自营店,因为自营店很难管理假酒问题,几个店员长期在一起,很容易被外部售假份子诱导,致使将外面的假酒跟店里的真酒互换,给门店保真经营带来巨大风险。而加盟商基本上都是谋求合法经营的商户,他们如果想卖假酒就不会找华致合作,因为那样会多一道华致的监管,所以,这种加盟模式反而比售假风险要小很多。此外,加盟店老板大多是在给自己打工,积极性高、主动性强,所以店面的存活率非常高。

三、率先建立团购自营队伍。华致目前已经形成了一套行之有效的管理体制,能够有效地为大C端客户提供非常有温度的优质服务,这种自营团购业务能够有效地满足大客户的需求,确保高端客户的“高纯度”。近几年,华致高端客户的数量进入快速发展期。目前,公司利润的一部分比例是由自营团购高端客户贡献的。这种高端客户数据比千万级的普通客户数据质量要好很多,这就是华致的“高纯度”数据用户人群。

四、长期坚持打造保真酒水销售的“华致”品牌。通过十五年的持续发力,华致已成为一部分高档酒用户的不二选择——因为“保真”已成为华致的品牌标签,“保真”是华致的经营之本,能给华致加盟门店带来自然流量和生意增长,加盟商自然不会轻易离开华致。华致品牌在有些地方的老门店开始溢价转让,这也说明华致品牌含金量与日俱增,这样双赢的局面是最好的结果,既能够更加确保“保真”理念贯彻,又能够实现销售额的水涨船高效应。

五、“华致优选”平台初露头角。华致优选的理念是做垂直电商平台,不能够用烧钱去解决用户积累问题,因为高端用户讲究的是价格合理性,太便宜的价格会导致用户质量掺水,也就是“羊毛党”和非长期用户的集聚增长,导致企业用户数据的“低纯度”现象产生。华致优选不管是在“微信小程序”还是其他大平台上开店,绝不用超低折扣去吸引顾客,而是提供“有温度”的服务,所以,华致优选的用户质量高、口碑好、退货率极低。华致优选虽然线上启动晚,但是成长速度快。

华致走入资本市场的第一年,就备受资本市场高度追捧,市值一度超过百亿元大关。这与华致清晰的战略定位密不可分。随着华致“大C&小B”战略的落地,未来将给上游高档头部酒水企业带来流通环节生态的优化和提质增效,这种行业的变革势必将成为企业发展的又一新样板!

 

第二部分华致业务介绍及相关问题解答

一、华致酒行基本情况

华致酒行是一家以经营高端畅销名酒为主的批发、团购和零售公司,中国酒类流通领域首家连锁经营企业、首家A股上市公司。公司上游对接国内顶级或世界知名的高端酒水厂商,下游服务会卖高端酒的终端网点、高端酒团购客户以及高端酒个人消费者。公司核心竞争力,集中体现在聚焦高端、安全保真、落实“小B&大C”战略保持客户高纯度,通过畅销名酒和精品酒、定制酒的融合销售产生合理的盈利空间。

中国酒水行业每年交易额2-3万亿,酒类流通行业处于充分竞争状态,企业数量众多,市场集中度较低,整合空间和整合机会大。华致酒行将通过提升销量、整合市场、扩大规模,快速成长为像美国南方酒业一样的中高端酒水超级服务商。

公司过去15年运营“小B大C”战略成效显著。小B指直供终端门店(包括华致连锁门店),大C指企业单位的团购客户和拥有高端酒水消费能力的个人客户。

目前全国卖酒的终端网点超过300万家,能卖高端酒的终端网点约30万家,卖得好的约10万家,重点分布在1000多个区县内。未来五年,华致通过实施“700项目”,选择卖高端酒比重大的省会城市、省会周边城市、地级市、百强县等700个区域,每个区域配置3人服务团队,覆盖5-10万家高端酒水小B门店;实施“大团购项目”聚集1-2万名年消费额过百万的高端大C客户。这两个项目落地后公司年交易额将会放大10倍以上,达到500-1000亿规模。

 

二、相关问题解答:

1.“700项目”如何落地?新增500个市场区域,管理半径增加后管理难度是否同比增加?如何跟其他经销商竞争?

解答:

1)在当地招人,建队伍、推业务、扩前置仓同步推进。这是一个循序渐进的长期战略,需要5年完成;

2)华致十几年来一直在推动这个战略,现有业务区域近200个,覆盖近1万家核心终端网点;未来服务增长到700个区域,对应5-10万家终端,只是规模数量放大,战略和模式没有改变,公司有持续15年的运营经验,管理不成问题;

3)公司是组合产品策略,为客户提供一揽子产品服务,跟本地其他经销商形成差异性竞争。

2.华致模式会被复制吗?网点客户为什么要选择华致?规模放大后盈利能力会下降吗?

解答:

1)任何模式都可能被复制,但华致模式有几年的先发优势,目前在这个赛道,几乎没有像华致这样定位清晰,既销产品又建渠道还打造连锁品牌的公司;

2)终端网点在产业链中处于弱势地位,在行业头部酒企中没有地位,在流通环节容易被骗、被忽视,货源不足,议价能力弱,自身权益很难保障。华致借助品牌影响力、安全保真的管理体系、有温度的及时服务以及高端酒的产品组合来解决终端门店痛点,是双赢模式;

3)公司严格控制引流名酒和精品酒水比例,对B端客户,用战略名品引流,精品酒水可盈利;对C端客户,战略名品和精品酒水都有利润,规模放大后形成自有生态,不影响盈利水平。

3.华致连锁门店和“700项目”会如何平衡?

解答:

1)华致连锁重质不重量,今后会注重开大店,提升单店销售额,鼓励跨界经营;小B端客户通过“700项目”服务;

2)华致连锁门店增长势头很好,目前连锁门店销售占总销售的五分之一,公司上市后,品牌效应好,想加盟的人越来越多,挂华致门头能带来销量可观增长;

3)加强管理,保证一定淘汰率,提升存量门店质量。

4.华致跟竞争对手的模式差别?

解答:

1)文化不一样,华致是批发商基因,关注管理和服务经销商,竞争对手大多是线上和零售基因。定位清晰的公司有生命力,华致不用烧钱模式,不积累无效数据,忠实服务小B、大C,数据纯度高,累积叠加效应好;

2)华致连锁体系主要采用加盟模式,其他做直营的管理难度会很大;

3)华致主要聚焦高端市场,华致优选平台上茅台、五粮液等名酒就有几百款、一级名庄酒品类齐全、帕克评分90以上红酒有几百款。酒水消费主要分五种,一是高端应酬用酒,即茅台、拉菲、五粮液;二是中档应酬用酒,如洋河、剑南春、习酒、古井贡、汾酒、珍酒、口子窖等;三是白领和家庭用酒,频率很低;四是入门消费,以小酒和光瓶酒、红酒、啤酒等低度酒为主;五是“酒腻子”,酒精成瘾者,主要消费光瓶酒和散酒等仅能满足酒精摄入的低档酒。华致客群集中在一二三类,和其他同行正面竞争不大。

5.规模扩大后名酒供应链问题如何解决?

解答:

1)不刻意追求名酒厂家的配额,过高利润不持续;

2)公司拥有二级市场收购当年名酒、次新名酒、各式名酒、老名酒等产品的三级鉴真体系,能将鉴真名酒假酒率控制在十万分之五以内。公司在北京台湖建成名酒鉴定中心,设有8个鉴真室,今年会设立南方鉴定中心,扩充到20个鉴真室,确保名酒供应;

3)公司与奔富、拉菲开展战略合作;还将开通法国直航,代理名庄酒水;

4)公司打通名酒二手回收市场,建立三级鉴真销售体系,有利于维护名酒流通市场秩序和平抑名酒过高的市场价格。

6.精品酒水布局规划如何?今后研发逻辑是?

解答:

1)先钓鱼台、后荷花,荷花会覆盖更多中档价位人群,今后是全民酱酒时代;

2)开发逻辑,一是抢抓风口,二是错开价位分布,三是多品类,除了白酒,还有红酒、威士忌,如拉菲、奔富等;

3)公司有流通企业里最强的研发能力,主要是对市场和消费者的理解。

7.大量采购名酒有没有跌价风险?

解答:

1)华致绝不通过囤积名酒,等着涨价赚取差价,名酒备货主要为满足供应链流通需求;

2)公司不会用大量的资金购买固定资产,库存主要是老酒,是不可再生资源比如铁盖茅台,产品结构比较好,战略产品库存成本风险可控;

3)“700”体系会让产品从备货到送达消费者的时间控制在10天内,遭遇价格快速下调“黑天鹅”的风险相对较小。

8.如何看待疫情对公司的影响?

解答:会有一定影响,但乐观看待。

1)对二三月份影响较大,但是行业淡季,公司一季度仍有增长,会跑赢市场;

2)目前连锁酒行、酒库的开业率不错,日销售额恢复到去年同期水平;

3)有信心保持高速增长,全年主要看三四季度表现。